WARHOL S'AFFICHE

Une recherche inédite : les affiches publicitaires
et les illustrations pour magazines

Andy Warhol (1928-1987). Perrier, 1983,lithographie en offset, 40 x 60 cm. Collection Paul Maréchal © The Andy Warhol Foundation
for the Visual Arts, Inc. / SODRAC (2014) Photo GHP Media, avec l’aimable concours de Paul Maréchal

Exposition-découverte
Du 6 novembre 2014 au 29 mars 2015

Chef de file du mouvement Pop art américain, Andy Warhol a vu ses oeuvres largement médiatisées tout comme sa propre image. Au-delà de cette importante médiatisation dont il fut l’objet, qu’en est-il du génie publicitaire de Warhol, de sa capacité à créer une affiche pour vendre un produit, une cause ou un évènement ? Le collectionneur et historien de l’art montréalais Paul Maréchal révèle une autre facette de la démarche du créateur en matière de design graphique. Sa passion l’a amené à réunir 50 affiches et près d’un millier d’illustrations contenues dans plus de 400 magazines. Deux catalogues raisonnés, fruit de sa recherche approfondie, accompagnent cette manifestation. Paul Maréchal nous en trace les grandes lignes.

Quelle est l‘importance du design graphique
dans l’oeuvre de Warhol ?

Immense.
Warhol a entrepris sa carrière comme illustrateur, travaillant surtout pour des magazines de mode, mais pas seulement. Il a aussi créé des pochettes de disques, des publicités de parfums, des cartes de Noël, des couvertures de livres, fait des vitrines pour Bonwit Teller… Rares étaient les galeries new-yorkaises qui exposaient les jeunes artistes dans les années 1950. Le graphisme leur offrait donc une plus grande stabilité financière et les libérait de l’incertitude liée à la vie d’artiste peintre. À la fin des années 1950, la photographie a supplanté l’illustration. Warhol a d’ailleurs très bien résumé la situation : « À mes débuts, l’art était en plein déclin. Les illustrateurs de magazines et de pages couvertures commençaient à être remplacés par les photographes. Et quand on a fait appel aux photographes, je me suis mis à exposer en galerie » Warhol est passé de l’illustration, dans les années 1950, à la peinture, dans les années 1960, pour deux facteurs : la crise générée par la chute dramatique des profits des magazines et le nouvel engouement pour le photojournalisme qui, aux yeux des directeurs artistiques, traduisait plus objectivement l’émotion. De ce fait, l’illustration a été davantage associée aux galeries et aux musées. Warhol a dû réévaluer sa propre pratique artistique et s’est alors servi de la photo pour réaliser ses tableaux, avec le résultat que l’on connaît. La série des boîtes de soupe Campbell’s n’est-elle pas l’illustration flagrante de sa transition entre graphisme et peinture?

Quels ont été
ses mentors ?

Très peu de gens ont réalisé à ce jour que, pendant les 14 premières années de sa carrière (1949-1963), Warhol a travaillé en étroite collaboration avec des directeurs artistiques légendaires, formant un véritable Who’s Who en matière de design graphique : Alexander Liberman (Vogue, Glamour), Bradbury Thompson (Mademoiselle), Robert M. Jones et Jim Flora (Park East), Alexey Brodovitch (Harper’s Bazaar), Henry Wolf (Esquire), Cipe Pineles (Seventeen) et Otto Storch (McCall’s). De Brodovitch, Warhol a appris l’art de la composition harmonieuse ; de Storch, l’intégration du lettrage à l’image ; et de Thompson, la création d’un fort impact visuel. Ils ont été autant de professeurs, qui lui ont appris ce que Carnegie Tech – d’où il obtint un diplôme de Bachelor of Fine Arts – ne pouvait lui enseigner. Plus important, la très grande majorité de ces directeurs artistiques étaient d’origine européenne : ils ont introduit le graphisme épuré inspiré des mouvements De Stijl, constructiviste et Bauhaus dans les magazines américains, jusque-là cantonnés dans une typographie banale et des illustrations conventionnelles, soumis au bombardement visuel provoqué par la quête de rentabilité.

Que représentait le magazine pour Warhol ?

Dans une entrevue pour ARTnews en novembre 1980, Warhol déclare au sujet de ses sources d’inspiration : « Si vous restez vraiment coincé avec une idée, vous n’avez qu’à lire des magazines » Il avait compris, qu’avec leur large éventail de sujets, ces publications agissaient comme de véritables miroirs de la société. En plus d’Interview, dont il était rédacteur en chef, Warhol avait le projet d’une seconde publication intitulée Out, dans laquelle il aurait rendu compte de toutes les fêtes et de tous les événements auxquels il assistait. Comme les artistes, les magazines sont avides de nouveauté. Warhol a consciemment appliqué le modèle d’affaires des magazines, le seul qu’il connaissait vraiment, à sa pratique. Et le travail de collaboration qu’il a développé à la Factory ne devait servir de véhicule qu’au projet artistique d’un seul homme : lui-même. Il a même avoué s’être inspiré de Diana Vreeland, rédactrice en chef de Vogue, pour recruter les employés de la Factory. Selon lui, elle avait réussi à « créer une toute nouvelle catégorie d’embauche, celle des bénévoles. Seules les filles qui n’avaient pas besoin de travailler pouvaient décrocher un emploi. […] Elle s’entourait de magnifiques jeunes gens, qui lui donnaient de l’énergie et des idées. […] J’essaie de faire la même chose avec les jeunes du bureau, mais on dit que je me comporte en maquereau !  »

Qu‘en est-il de l’affiche ?

Les affiches ici rassemblées ont toutes fait l’objet d’une commande à Warhol. Il s’agit donc d’affiches publicitaires originales puisqu’elles ont été créées par Warhol dans le but précis de servir le médium de l’affiche. Ce n’est qu’au milieu de sa carrière, soit à partir de 1964, que, devenu célèbre par sa série des boîtes de soupe Campbell’s, il commence à recevoir des commandes d’affiches. Trois thématiques dominantes s’en dégagent : produits de consommation, stars de la musique et évènements culturels : c’est un portrait de société, miroir de son époque et aussi de la nôtre, d’où la fascination qu’exerce encore son oeuvre aujourd’hui. Pour Warhol, une oeuvre n’était pertinente que si elle s’inscrivait dans son époque. En ce sens, l’affiche devait certainement être un véhicule idéal pour lui. Quant à sa peinture – les boîtes de soupe Campbell’s, les bouteilles de Coca-Cola et les stars comme Marilyn, Elvis et Liz Taylor –, elle élevait au contraire les images familières de célébrités et de produits de consommation au rang d’icônes, transformant le banal en véritable oeuvre d’art, brouillant les pistes entre beaux-arts et design graphique.

Contrairement aux oeuvres d’art qui sont conçues pour être contemplées, l’affiche publicitaire doit livrer son message en quelques secondes, capter l’intérêt du promeneur ou du passant dans la rue – là où elle est née, à Paris à la fin du XIXe siècle. La sérialisation – si chère à Warhol – faite d’images comportant de légères variations de poses des modèles ou de couleurs, était, pour lui, la représentation de la répétition quotidienne de nos actions et de nos pensées, dans le contexte changeant du quotidien. Cette approche est présente dans ses affiches qui, bien qu’identiques, étaient destinées à des lieux différents.

Existe-t-il un style Warhol ?

Warhol privilégiait toujours un lettrage minimaliste, qui devait, autant que possible, ne pas empiéter sur l’oeuvre. Pour certaines, il dessinait lui-même le lettrage, conférant ainsi un aspect plus artistique, plus intégré au résultat final : Warhol voulait laisser parler l’image, qu’elle occupe le plus d’espace possible sur le support choisi. Ces préférences valaient pour les photos reproduites dans Interview. Il favorisait l’utilisation de couleurs dans les tonalités de mauve, rouge et violet ainsi que l’orange et le jaune. Or, trois études récentes en psychologie portant sur la mémoire et les couleurs indiquent que ce sont ces couleurs que les participants ont le mieux mémorisées ! Il avait ainsi compris d’instinct ce que la science démontrera de façon rationnelle plus tard !

Warhol vivait-il la commande comme une contrainte ?

L’une de ses qualités fondamentales en tant qu’artiste est sa capacité d’être stimulé par le défi d’une commande pour créer une oeuvre d’art qui transcende l’aspect utilitaire. Il renoue avec la grande tradition des maîtres de l’affiche que furent Toulouse-Lautrec et Jules Chéret. À tort ou à raison, la conception d’affiches a été graduellement confiée à des graphistes au cours du XXe siècle. Les magazines montrent sa très grande adaptabilité. Les directeurs artistiques l’adoraient, parce qu’il travaillait vite, mais surtout, parce qu’il pouvait leur soumettre plusieurs versions à partir d’un sujet. Avec six manières combinant différentes techniques de dessin et de collage, il atteint une polyvalence qui déclenche la multiplication des commandes. Cette diversité se manifeste jusqu’à la fin de sa carrière par le nombre de médiums pour lesquels il a créé après 1963 : peinture, sculpture, film, vidéo, magazines, livres, installations, etc. Warhol adaptait sa pratique à chaque défi que lui posait un nouveau médium.

Sa démarche en design graphique a-t-elle été porteuse ? Influente ?

Par son travail d’affichiste, Warhol a aussi su inspirer d’autres artistes, notamment Keith Haring qui le considérait comme son mentor. Il est aussi à l’origine de l’une des plus célèbres campagnes publicitaires de la fin du XXe siècle, celle de la vodka Absolut : il a proposé à Michel Roux, président de l’entreprise distributrice aux États-Unis, d’en faire une affiche pour récompenser les tenanciers de bars qui faisaient la promotion de la boisson suédoise, avant qu’elle ne devienne la publicité de magazine que tous connaissent. C’est aussi Warhol qui a proposé qu’un grand nombre d’artistes talentueux puissent créer leurs propres versions de la bouteille de vodka devenue célèbre et qui à ce jour, compte plus de 350 versions différentes ! L’amalgame de photographie et de calligraphie ou d’éléments peints ou dessinés en graphisme publicitaire est aussi l’un des apports les plus importants de Warhol au graphisme observés au cours des dernières années.

« Si vous restez vraiment
coincé avec une idée, vous n’avez
qu’à lire des magazines »

Andy Warhol

Publications

Les ouvrages Andy Warhol : The Complete Commissioned Posters 1964-1987 et Andy Warhol: The Complete Commissioned Magazine Work, publiés par Prestel en anglais, sont les premiers catalogues raisonnés des affiches et des illustrations pour magazines conçues par Andy Warhol en réponse à des commandes. Richement illustrés, ces ouvrages de référence révèlent la remarquable contribution de l’artiste au design graphique grâce aux recherches de Paul Maréchal.

Autour de l’exposition

Guides ressources

Du 22 octobre au 30 décembre

Du mardi au dimanche (sauf les 24, 25 et 26 décembre)
13 h 30 à 15 h 30

Des guides-ressources du Musée sont présents pour répondre à vos questions et échanger avec vous autour de cette exposition.

Vidéo de l’exposition à Baie St-Paul

Le vernissage de la très attendue exposition « Andy Warhol s’affiche » qui a eu lieu le 28 juin 2014, au Musée d’art contemporain de Baie-St-Paul (MACBSP).
Présentée en 1ere mondiale, on y découvre le génie publicitaire de l’icône du pop-art à travers 40 affiches, rassemblées grâce au passionné collectionneur Paul Maréchal.

Coup d’oeil par ce reportage de la journaliste culturelle, Elise Tremblay.

Crédits :

Nat Finkelstein (1933-2009)
Andy Warhol et Bob Dylan avec « Double Elvis » à la Factory, New York (détail)
1965, tirage 2009
Épreuve à la gélatine argentique
MBAM, achat, fonds de la Campagne du Musée 1988-1993

Nat Finkelstein
Brooklyn 1933 – Shandaken (New York) 2009
Double Andy au tambourin (détail)
Vers 1966, tirage 2009
Épreuve à la gélatine argentique
MBAM, achat, fonds de la Campagne du Musée 1988-1993

ABSOLUT